쿠팡의 검색순위(“쿠팡랭킹”) 조작 등을 통한 소비자 기만행위 엄중 제재

쿠팡의 검색순위(“쿠팡랭킹”) 조작 등을 통한 소비자 기만행위 엄중 제재

- 판매량 등 객관적 데이터와 무관하게 자기 상품을 상단에 배치하고, 임직원을 이용한 구매후기 작성과 높은 별점 부여 -- 과징금(1천4백억, 잠정)부과, 법인(쿠팡, 씨피엘비) 고발 -

 

공정거래위원회(이하 ‘공정위’)는 쿠팡㈜ 및 씨피엘비㈜*의 위계에 의한 고객유인행위(「독점규제 및 공정거래에 관한 법률」, 이하 ‘공정거래법’, 제45조 제1항 제4호)에 대하여 시정명령과 함께 과징금(1천 4백억 원, 잠정)을 부과하고 쿠팡㈜와 씨피엘비㈜를 각각 검찰에 고발하기로 결정했다.

* 쿠팡㈜의 PB상품을 전담하여 납품하는 쿠팡의 100% 자회사로 ‘20.7월 쿠팡의 PB사업부에서 분사되어 설립됨(이하 ’씨피엘비‘라 함) 쿠팡㈜(이하 ‘쿠팡’이라 함)는 ‘자기 상품(직매입상품+PB상품)* 판매’와 ‘중개상품** 거래중개’를 모두 영위하는 온라인 쇼핑시장의 1위 사업자(’22년 기준)이다.

 

즉, 쿠팡㈜는 검색순위 산정 기준을 설정·운영하고 상품거래를 중개하는 플랫폼이자, 자기 상품의 판매자로서 이중적 지위를 가지며, 이러한 이중적 지위로부터 자기 상품 판매와 입점업체의 중개상품 판매에 있어 이해충돌이 발생할 수 있는 상황에 놓여있다.

* 직매입상품은 쿠팡이 납품업자들로부터 상품을 매입하여 직접 판매하는 상품이고, PB상품은 쿠팡이 직접 기획하여 판매하고 생산만 제조 하도급업체에 위탁하는 상품임이하 쿠팡의 직매입상품과 PB상품을 모두 지칭할 때는 쿠팡의 ‘자기 상품’이라 칭함

** 쿠팡의 온라인 쇼핑몰 플랫폼에 입점하여 상품을 판매하는 입점업체가 판매하는 상품으로, 쿠팡은 중개상품이 판매되면 거래수수료를 수취함 ※ 거래액 기준 쿠팡에서 판매되는 자기 상품과 중개상품의 비율은 ’19년 약 60% : 40%에서‘22년 약 70% : 30%로 변화’23년 기준 쿠팡에서 판매되는 상품 수는 PB 15,000개, 직매입 600만개, 중개 4∼5억개

 

쿠팡은 상품 검색순위인 “쿠팡랭킹”과 관련하여 기본적으로 판매량, 구매후기 수, 평균 별점 등 실제 소비자들의 반응을 중요하게 반영하여 검색순위를 산정하도록 알고리즘을 설계·운영하고 있으며, 상품거래 중개 사업을 도입한 ’15년 당시 쿠팡이 “판매량 등의 객관적 데이터로 상품 검색순위를 제공할 계획”이라는 내용이 보도된 바 있다.

 

이에 따라 소비자들도 검색순위가 높으면 해당 상품이 판매량, 구매후기 등이 우수한 것으로 인식하며, 검색순위는 소비자의 구매 결정에 상당한 영향을 미친다.

 

이러한 상황에서 쿠팡과 씨피엘비는 자기 상품의 판매를 늘리기 위하여 검색순위 알고리즘 조작 및 임직원의 구매후기 작성과 높은 별점 부여를 통해 쿠팡의 온라인 쇼핑몰에서 판매되고 있는 21만개 입점업체의 4억 개 이상 중개상품보다 자기 상품만을 검색순위 상위에 올리는 위계행위를 하였다.

 

이로 인해 소비자들은 쿠팡의 상품이 입점업체의 상품보다 더 우수한 상품이라고 오인하여 쿠팡의 상품을 구매 선택하게 되는 등 쿠팡과 거래하도록 유인되었다. 

 

<행위❶ 관련> 

쿠팡은 ’19.2월부터 현재(’23. 7월 기준)까지 3가지 알고리즘*을 이용하여 중개상품을 배제하고 최소 64,250개의 자기 상품(직매입상품 58,658개, PB상품5,592개)을 검색순위 상위에 고정 노출하였다.

 * 프로덕트 프로모션(이하 ‘프로모션) : 직매입상품과 PB상품을 1, 2, 3위 등 상위 고정 노출

Strategic Good Product(이하 ’SGP’) : 직매입 패션상품과 PB상품의 기본 검색순위점수를 1.5배 가중

콜드스타트 프레임워크(이하 ‘콜드스타트’) : 직매입상품과 PB상품에 대하여 검색어 1개당 최대15개까지 검색순위 10위부터 5위 간격으로 고정 노출(식품 중개상품도 일시적으로 적용되었으나, 한시적으로 일부 중개상품만을 대상으로 한 점 등을 고려하여 행위사실에서 제외)

이러한 방식으로 상위에 고정 노출된 쿠팡의 상품은 검색결과에서 다른 상품들과 구분되지 않아 소비자들은 이러한 상품이 인위적으로 상위에 고정 노출되었다는 사실을 모르기 때문에 다른 상품과 마찬가지로 판매량 등 객관적 데이터에 근거하여 상위에 배치된 것으로 오인할 가능성이 높다.

 

더욱이 쿠팡이 검색순위 상위에 고정 노출한 상품들은 ‘판매가 부진한 상품’, ‘납품업체로부터 리베이트를 받기로 한 상품’등도 포함되었다. 또한, 쿠팡은 이러한 위계행위가 위법할 수 있다는 점을 인식하였음에도 기존 위계행위(프로모션)를 지속하면서 SGP, 콜드스타트 프레임워크 방식을 추가하여 행위❶을 계속하였다. 

 

이러한 쿠팡의 검색순위 조작으로 인해 다음과 같은 결과가 발생하였다. 

 

첫째, 상위에 고정 노출한 자기 상품의 노출수, 총매출액*이 크게 증가하였다.  

* 프로모션 대상 상품의 총매출액은 76.07% 증가, 고객당 노출수는 43.28% 증가, 검색순위 100위 내 노출되는 PB상품의 비율은 56.1%→88.4%로 증가(쿠팡 내부자료) 

 

둘째, 쿠팡의 온라인 쇼핑몰에서 중개상품을 판매하고 있는 21만 개의 입점업체는 쿠팡이 자기 상품을 상위에 지속적으로 고정 노출하고 있었기 때문에 자신의 중개상품을 검색순위 상위에 올리기 어렵게 되었다.  

 

셋째, 소비자들의 합리적 구매 선택이 저해되었다. 쿠팡이 ’21. 5월 실시한 조사에서도 “소비자들이 원하는 상품을 검색순위 상위에서 찾을 수 없다”는 점이 쿠팡의 검색결과에 대한 가장 큰 불만 중 한가지로 지적되었고, 쿠팡 내부자료에서도 “특정 검색어의 상단 검색결과 대부분 PB상품들이 노출되어 검색결과의 다양성이 저해되고, 타 브랜드 업체들이 불만을 야기하는 상황”이며, “현재 시즌과 맞지 않는 상품들이 인위적으로 상단 랭킹에 유지되고 있어 고객에게 불편한 경험을 제공하고 있다”는 사실이 확인된다.

 

넷째, 쿠팡의 내부자료(’19. 8월)에 따르면, 쿠팡이 자기 상품을 상위에 고정 노출하지 않는 경우 쿠팡의 온라인 쇼핑몰에서 판매되는 상품들의 평균 판매가격이 하락한다는 사실을 감안할 때, 검색순위 조작으로 상품들의 평균 판매가격이 상승한다는 것이 확인된다.

 

그 이유는 쿠팡이 자기 상품을 상위에 지속적으로 고정 노출하면, 판매량과 직결되는 검색순위를 실시간으로 모니터링하고 있는 입점업체들은 가격을 내려도 상위에 노출되지 않아 가격을 내릴 유인이 없고, 쿠팡 스스로는 이미 자기 상품이 상위에 노출되어 있어 가격을 내릴 유인이 없기 때문이다.

 

<행위❷ 관련> 

쿠팡은 ‘19.1월 PB상품에 대하여 일반 소비자로 구성된 ‘쿠팡체험단’을 통해 구매후기를 달려고 하였으나, 쿠팡의 PB상품이 소비자들에게 인지도가 없어 ‘쿠팡체험단’을 통한 구매후기 수집이 어려웠다. 이에 쿠팡은 ‘19.2월부터 현재(’23.7월 기준)까지 2,297명의 임직원으로 하여금 PB상품에 긍정적 구매후기를 달고 높은 별점을 부여하는 방식으로 최소 7,342개의 PB상품에 72,614개의 구매후기를 작성하고, 평균 4.8점의 별점을 부여함(이하 ‘임직원 바인’)으로써 PB상품이 검색순위 상위에 노출되기 유리하게 하였다. 

 

특히, 쿠팡은 주요 직책자로 구성된 쿠팡의 운영위원회인 CLT(CoupangLeadership Team)에서 임직원 바인을 실시하기로 결정하는 등 전사적 목표하에 조직적으로 행위❷를 실행하였다. 

 

또한, 초기 2년 동안 출시된 PB상품의 78%에 대해 임직원 바인을 실시하였다.  

 

쿠팡은 구매후기 수와 평균 별점이 소비자의 상품 선택과 검색순위에 미치는 효과를 잘 알고 있는 스스로의 지위를 악용하여, PB상품 출시 초기에 인지도가 낮거나 판매량이 적은 PB상품에 대하여 인위적으로 구매후기 수, 평균 별점을 높이고 이를 통해 PB상품의 검색순위를 상승시킴으로써 소비자를 유인할 목적으로 임직원 바인을 실시하였다.

 

또한, 쿠팡은 PB상품 출시단계에서 임직원 바인을 상시적으로 운영하면서 직원들에게 구매후기 작성방법과 관련된 매뉴얼을 숙지시키고 구매후기를 1일 이내에 작성하도록 하였다.

 

이에 더하여 부정적 구매후기를 작성하지 않도록 지시하고 매뉴얼을 준수하지 않으면 경고하는 등 지속적으로 관리하였다. 더욱이 쿠팡은 공정위의 1차 현장조사(‘21.6월) 이전까지 임직원이 구매후기를 작성하고 높은 별점을 부여했다는 사실을 전혀 알리지 않았고, ’21.7월 이후에도 소비자들이 상품 검색 후 몇 단계를 클릭해서 들어가야 확인할 수 있는 개별 구매후기 제일 하단에 임직원 작성 사실을 기재함으로써 소비자들이 해당 구매후기를 임직원이 작성하였다는 사실을 확인하기 어려웠다. 게다가 쿠팡은 스스로 이미 “리뷰 평점을 개선하기 위해 임직원을 이용해 리뷰나 평점을 조직적으로 관리한 행위는 위계에 의한 부당 고객유인행위가 됨”을 명확히 인식하였음에도 불구하고 행위❷를 계속하였다.

 

이러한 쿠팡의 임직원을 이용한 구매후기 작성과 별점 부여로 인해 다음과 같은 결과가 발생하였다.

 

첫째, 소비자들은 조직적으로 임직원이 작성한 구매후기와 별점을 토대로 구매 선택하게 되는 등 소비자의 합리적 구매선택을 저해하였다.

 

둘째, 임직원 바인을 실시한 PB상품은 판매량이 증가한 반면, 다른 상품의 판매량은 감소하였다.  

 

셋째, 입점업체와의 공정한 경쟁을 저해하였다. 

쿠팡은 조직적으로 임직원을 이용하여 PB상품 출시와 동시에 구매후기 작성 및 별점 부여를 관리한 반면, 입점업체는 임직원을 이용하여 구매후기를 작성할 수 없고, 오로지 실제 소비자가 상품을 구매한 후에만 구매후기를 작성할 수 있었다. 

 

더욱이 쿠팡은 입점업체가 자신의 중개상품에 구매후기를 작성하는 행위를 “마켓 내 경쟁사업자간 공정경쟁을 저해하는 심각한 위법행위”로 규정하고, 입점업체들에게는 “온라인 쇼핑몰의 특성 상 구매후기는 상품 구매를 결정함에 있어 매우 중요한 고려요소로, 후기 조작행위는 구매자로 하여금 상품의 품질 및 성능에 대해 오인할 우려가 있다”고 공지하면서 구매후기 조작행위를 금지하고 있다. 

 

이번 사건은 온라인 쇼핑몰 사업자가 알고리즘 조작과 임직원의 구매후기 작성과 높은 별점 부여를 통해 입점업체의 중개상품을 배제하고 자기 상품만 검색순위 상위에 올려 부당하게 소비자를 유인한 행위를 적발·제재하였다는데 의의가 있다.참고로 해외 경쟁당국도 온라인 플랫폼 사업자의 상품 노출과 관련한 불공정행위를 적발·제재하는 추세이다.

 

 

<해외 사례>

▸EU 경쟁당국은 쿠팡과 같은 이중적 지위를 가지고 있는 아마존이 자기 상품(직매입상품, PB상품)을 Buy Box*에 우선 노출한 행위를 동의의결을 통해 시정하도록 함(‘22.12월) * 상품구매(buy now)와 장바구니 담기(add to cart) 버튼이 있는 구매 박스로 특정 상품을 검색한 소비자에게 최우선적으로 1개의 상품(winner)을 노출시킴

 

▸미국 경쟁당국의 아마존에 대한 반독점 소송 내용에는 다른 온라인 플랫폼에서 더 낮은 가격에 판매되는 상품을 검색결과 하단에 배치하는 행위가 포함됨(’23.9월)

 

이번 조치는 소비자의 합리적인 상품 선택권을 보장하고 가격과 품질을 통한 공정한 경쟁을 유도하여 소비자들이 고물가시대에 저렴하고 품질이 우수한 상품을 구매할 수 있는 계기가 될 것으로 기대된다.

 

나아가 상품 거래 중개자와 판매자의 지위를 겸하고 있는 거대 플랫폼과 경쟁사업자(입점업체) 간 공정한 경쟁질서를 확립하고, 온라인 쇼핑 분야 사업자들로 하여금 투명하고 공정한 알고리즘 운영에 만전을 기하도록 경각심을 일깨우는데 기여할 것으로 기대된다.

 

공정위는 앞으로도 소비자를 기만하여 공정한 거래질서를 훼손할 우려가있는 행위에 대하여 국·내외 사업자 차별없이 지속적으로 감시하여 법 위반 시 엄중히 법을 집행할 예정이다.

 

출처: 공저어거래위원회 보도자료(2024. 6. 13)